报告：四大消费特征成为母婴零售市场增长动力

 

　　报告显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降，但线下母婴店渠道三年复合增长率仍达1.8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要抢占商超等线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上销售增长强劲。

 

　　报告认为，核心母婴消费品类市场发展呈现四大趋势：

 

　　一、国潮母婴品牌向高线城市发力。国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。

 

　　二、“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力。随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升。例如，线下渠道中，有机奶粉销售额增速达10.8%。在线上，有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元，有机奶粉的增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%增速。突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词。

 

　　三、母婴消费周期在向幼童阶段延伸。幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商策略性延展用户周期，拉动增长。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅较大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品，同时通过满足高粘性客户需求，实现4段奶粉的品牌复购。

 

　　四、低线城市高端产品消费能力拉升。高端产品在全渠道增长明显。2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店涨幅喜人，高端（均价在390元-520元每千克）及超高端奶粉（均价高于520元每千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%（均价高于2.16元每片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价高于324元每千克）增长率为29.6%。