如今，90后父母成为育儿群体的主流。他们的消费能力不断壮大，育儿更加科学，对于精细化母婴产品有更高的消费意愿和需求。年轻父母的需求孕育出万亿元规模的母婴市场，母婴用品行业相关新成立企业数量急剧增长。中国母婴企业如何从这片红海中脱颖而出，让新生儿更加健康成长？本报记者走访了一些企业，为您讲述中国母婴品牌不断满足市场需求、转型升级背后的故事。
婴儿车——
“做市面上没有的产品”
30多年前的一天，好孩子集团总裁、创始人宋郑还正在房间内来回踱步。彼时的宋郑还刚接手好孩子集团的前身——一家濒临倒闭的校办工厂，厂子运营状况不佳，连年亏损，连工资都发不出。“只有做一款市面上从来没有的产品，才能让厂子活下去。”宋郑还琢磨着。
这时，一位学校曾资助过的学生带了一款婴儿车模型找上门来，咨询厂子的合作意愿，宋郑还从中嗅到了商机。“当时市面上流行的婴儿车大多由铁、木头、竹子等制成，不能折叠，十分笨重。”宋郑还对记者说。
经过不断摸索，宋郑还带领团队研发出一款有“推、摇、学步、坐”4项功能的婴儿车，推向市场后一炮而红，工厂逐渐扭亏为盈。如今，曾经的校办工厂早已成长为全球最大的婴儿车供应商，产品销往70多个国家和地区。谈及企业成功的秘诀，宋郑还说：“我们不断发现消费者新需求，率先推出新产品。”
将时钟拨回1993年：好孩子刚刚坐上国内童车销量头把交椅，便开始将目光投向海外。国外婴儿车品牌、种类更多，如何让国外的妈妈眼前一亮？宋郑还带领团队前往海外调研。在荷兰的一家商场门口，宋郑还发现一对推着婴儿车的夫妇，婴儿大哭大闹，这对夫妇只能推着婴儿车一下一下撞击台阶，通过模拟摇篮来安抚孩子。宋郑还从中获得灵感：如果设计出一款摇篮式婴儿车，能否就此打开国外市场？
反复设计、调整后，好孩子推出了全球第一款摇篮式婴儿车。“这款婴儿车有弧形摇、直线摇两种摇法，起名为‘爸爸摇’‘妈妈摇’。”宋郑还介绍，1996年，好孩子凭借这款产品进入美国市场，1999年就跃居美国市场份额第一位。
但此时，好孩子采取的是与美国企业联合经营的方式，贴的仍是国外品牌。专利权、生产权归好孩子，经营权归对方。“当时受多方因素掣肘，我们被迫选择了这种经营模式。”宋郑还说，“这种模式比单纯做代工厂的利润更高，但在经营方面受对方制约。”
不甘于做“隐形冠军”的好孩子，经过十几年的积累，逐渐从幕后走向台前。2014年，好孩子先后收购了德国品牌Cybex和美国品牌Evenflo，标志着集团从产品经营向品牌经营转变。如今，好孩子及旗下品牌连续多年居欧洲、美国婴儿车市场第一位。
在国外市场亮眼的表现，离不开对产品质量的严格把控。好孩子不仅产品远高于欧美日等国家和地区的安全标准，还参与制定全球标准多达207项。在江苏昆山的生产基地，仍保留着一条跑道，模拟各种复杂路况，坚持人工实地推行检测。婴儿车最多要“试行”500公里，相当于跑12个马拉松，才算真正完成质量检测。
创新贯穿于好孩子集团发展的始终。好孩子在全球拥有7个研发中心、600余名研发人员，每年推出新产品500余个，获得世界级工业设计大奖超40项，累计创造拥有专利近1.1万项，超过全球前5位竞争对手的总和。“只有不断创新，才能让竞争者永远跟不上好孩子的步伐。”宋郑还说。
奶粉——
“更适合中国宝宝的体质”
清晨，中国飞鹤甘南工厂质检员张丽开始了一天的工作，取样、化验、分析，每个环节都一丝不苟。“我们必须确保飞鹤奶粉的安全性和品质超过国际生鲜乳最高标准。”张丽介绍，“这要求乳脂、乳蛋白含量分别达到3.8%和3.4%以上，菌落指数指标每毫升小于5000，体细胞数每毫升小于15万。”
确保奶粉质量和安全，只注重质检还不够。飞鹤集团打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。确保从环境到牧场、从饲料到喂养、从生产到质检，每个环节的质量安全都能掌控。
奶源是决定奶粉品质的重要一环，在乳企中流传着一句话，“得奶源者得天下。”去哪里找合适的奶源？从世界地图上看，北纬47度线贯穿了世界著名牧场：日本北海道、加拿大阿尔伯达州、美国威斯康星州……这一区域的草原常年被温带气候环绕，湿润多雾的空气为多汁牧草的生长提供了良好条件。飞鹤的专属牧场也坐落在这条纬线上，除气候适宜外，东北地区肥沃的黑土也为牧草提供了天然的养料。
“打造全产业链的每一步都是摸着石头过河。就拿挑选奶牛这件事来说，6次出国挑牛，去了5次澳大利亚，1次乌拉圭，总共走了1000多个牧场，一头一头看鼻子、看眼睛，看乳房结构是否匀称。算下来，起码有2000头。”飞鹤集团董事长冷友斌介绍，飞鹤已有10个万头牧场，超过9万头奶牛、奶山羊，近60万亩专属农场，9个现代化智能工厂，奶源自给率达到100%。
“婴幼儿奶粉作为乳业中科技含量最高的种类，需要以专业的技术和科研做支撑。飞鹤立足本土做科研，不断升级母乳化配方，为中国宝宝带来更适合他们体质的‘口粮’。”飞鹤乳业技术研发总监蒋士龙。
为了摸清中国婴儿的体质，飞鹤很早就开始建立自己的中国母乳数据库。截至目前，飞鹤中国母乳数据库覆盖27个省份，样本量接近2万个。以母乳数据库为支点，飞鹤进行了漫长的调研和摸索，发现不同膳食模式对脂肪酸的具体影响。“我们发现中国母乳中DHA/ARA比例为1:1.7，距美国的1:3.16、日本的1:0.51有较大差异。”飞鹤集团研发人员介绍说。
基于此，飞鹤在新推出的4款产品中都添加了一种新的结构化脂肪，使SN-2棕榈酸的含量达到67%，能够更好地帮助宝宝消化吸收、提升免疫力。
飞鹤希望“飞”得更高，积极探索海外市场。2019年，飞鹤在加拿大投资的奶粉生产厂正式投产，成为了加拿大第一家婴幼儿配方奶粉生产商。
洗护用品——
“为中国宝宝带来更好的体验”
家住北京的张女士是一名90后宝妈，最近为给2岁的宝宝挑选洗护用品费了不少脑筋。“婴儿的皮肤比较娇嫩，有些成人用的洗护用品所含成分会对婴儿的皮肤造成刺激，所以挑选婴儿用的洗护用品要格外注意。”张女士说。
不少年轻父母有着同张女士一样的想法，他们催生了婴童洗护用品这片大市场。欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童洗护产品市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%。到2026年，中国婴童洗护产品的市场规模或达460亿元。
成立于2015年的上美集团旗下品牌红色小象是其中的佼佼者。主打面霜、保湿乳、牙膏、洗发沐浴露等产品的红色小象，一经推出便获得宝爸宝妈的喜爱。有关机构统计数据显示，2020年红色小象在中国市场国货品牌母婴护理产品销售额排名第一，不仅领先一众老牌中国企业，还能和贝亲、强生等国外巨头掰一掰手腕。
红色小象为啥能异军突起？在上美集团副总裁刘明看来，洞悉中国消费者的需求是关键。“我们发现中国宝宝的皮肤比国外宝宝的角质层要薄，这就导致锁水、保水能力不强，且易受到外界刺激的侵害。因此红色小象用微生态技术来强健宝宝的皮肤屏障，并减少添加成分，打造出‘适合中国婴童肌肤’的差异化产品。”刘明对记者说。
“红色小象有款面霜的配方表只有9种成分，用起来十分安心。”有消费者在社交平台上分享，“天气热，宝宝脸上泛红。涂了该面霜后第二天泛红现象得到明显改善。这些新产品让我们带娃更科学了。”
隶属于上海家化（600315）联合股份有限公司的启初护肤品是另一家新兴的婴童洗护用品企业，除产品研发外，启初在包装设计上也下了不少功夫。“我们第一套上市的植物之初系列产品，外包装设计成奶瓶形象，既方便拿捏使用，又塑造出亲和可爱的产品形象。”启初设计研发团队成员韩云洁介绍，“我们在各个系列的正面展示出了不同添加物的具象形象，能够让消费者快速了解产品的配方和采用的主打萃取植物。”
老牌企业也不甘落后，积极主动拥抱新形势、新业态。青蛙王子集团执委会成员、青蛙王子福建婴童护理用品有限公司副总经理李亮介绍，目前青蛙王子已在全球设立3家研发中心，拥有已授权发明专利近百项，申请中的专利近50项。此外，青蛙王子还依托28年的品牌历史，打造青蛙王子的专属品牌IP，增强用户的黏性。
“目前国内婴童洗护用品是一片蓝海，能否存活主要看创新力。”刘明说，“我们发力中高端产品，推出高端护肤母婴品牌‘一页’。未来我们将继续研发，为中国宝宝带来更好的体验。”
