益智儿类童奶粉靠什么支撑？

 

　　其中，主打益智类的儿童奶粉布局的企业并不多，相比于长高类的儿童奶粉而言，在宣传上会更加隐晦和规范，但这类概念性产品还是因为本身属于普通奶粉，也没有蓝帽子的支撑等，才会备受质疑，并且大多数产品也并没有经过临床验证和效果评估，只是添加了部分与脑部成分相关的营养元素，就宣称是益智儿童奶粉，确实缺少了说服力和严谨性。

 

　　大多数产品都添加

 

　　DHA、ARA、胆碱、牛磺酸

 

　　提升记忆力、益智等卖点在儿童营养品市场较为常见，而在儿童奶粉领域相对而言却并不多，而大多数与之相关的儿童奶粉都添加了DHA、ARA、PS等营养元素。

 

　　根据笔者查询儿童奶粉配方得出，目前大多数儿童奶粉产品都会添加DHA，并且有部分产品的DHA 添加含量达到了200mg/100g。据了解，DHA是所有神经细胞和视网膜的主要组成部分，是人视网膜和大脑生长发育所必需的。人的大脑皮层及视网膜DHA含量较丰富，特别在发育期的脑组织和视网膜中含量很高，约占整个脂肪酸的50%。

 

　　另外，作为DHA的伴侣ARA是一种n-6型长链多不饱和脂肪酸，虽然在人体中可以由亚油酸衍生而来，但是合成数量不足时，特别是在婴幼儿时期，大脑和神经系统的发育可能产生严重滞后，所以也需要由食物供给，现在也是作为可选择营养元素出现在婴幼儿配方奶粉当中。

 

　　根据 Coherent Market Insights 统计数据，2018年婴幼儿配方食品占ARA及DHA下游应用比例的48.0%，且预计到2026年，婴幼儿配方食品的占比仍然最高之一的品类，将继续维持在47.4%。

 

　　当然，除了婴幼儿配方奶粉中ARA与DHA相伴出现外，儿童奶粉市场中这两种营养元素也会同时出现，有部分儿童奶粉添加ARA的含量已经超过了100mg/100g。

 

　　除此之外，在益智类儿童奶粉中，PS也会时有出现，磷脂酰丝氨酸简称PS，是一类普遍存在的磷脂，是大脑的细胞膜的重要组成成分之一，同时对大脑的各种功能（尤其是对大脑的记忆力和情绪的稳定）起到重要的调节作用，如它能影响着细胞膜的流动性、通透性，并且能激活多种酶类的代谢和合成。

 

　　但相比于DHA与ARA而言，PS出现的频次较少，然而值得关注的是，虽然有部分儿童奶粉中添加了以上营养元素，但并非添加就打出益智的卖点，部分产品就只是将这些元素作为全营养配方进行添加。

 

　　相比于长高类奶粉

 

　　益智类宣传更加隐晦

 

　　根据天猫国际母婴深度洞察了宝宝成长过程,积极建言儿童奶粉行业发展标准并促进精细化发展，就此提出儿童奶粉成长力,脑动力、自护力、便携力四大趋势。

 

　　相比于成长力儿童奶粉，关于脑动力的儿童奶粉不仅布局品牌较少，而且在宣传上，益智类儿童奶粉相对较为隐晦，只是表明产品添加了DHA、ARA、PS等营养元素，之后说明这些元素的作用，起到一个暗示的作用，并不像长高类儿童奶粉一般直接说明，并且附加长高的图片或是尺子等。

 

　　比如某进口明目儿童配方奶粉，虽然该产品主打明目，但也标有益智的卖点，还在宣传页面标有DHA增进大脑细胞发育和ARA促进大脑和视神经发育，提升智力和增强视觉敏感度的标语。

 

　　还有某国产品牌推出的儿童营养成长奶粉直接在其宣传页面标有磷脂酰丝氨酸、燕窝酸（益智），而后还标有N-乙酰神经氨酸智力发育的“脑黄金”，另外还宣称如果缺乏牛磺酸可能会导致婴幼儿智力发育落后，甚至智力障碍。该产品在宣传上暗示性较为明显，是一种引诱消费的手段。

 

　　但大多数儿童营养配方奶粉添加叶黄素、牛磺酸、维生素A,富含DHA和ARA等,都会宣传是有利于儿童的大脑及视网膜的发育，绽放儿童思维,助力脑力发育等。所以从整体益智类儿童奶粉的宣传看来，其规范性是有待提升的，只是相对于长高类产品宣传上有所隐晦，但也并不规范，未来这类产品想要发展的更为长久，在宣传方面需要设定界限。

 

　　主要针对销售对象是学生

 

　　2021年,中国营养学会教育培训中心发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示,约51%的家长反映3—12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题,且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足三成。不挑食的儿童体格发展较好,智力比挑食儿童明显增高。

 

　　另外，根据哈佛大学心理学家理查德研究表明孩子一生中大脑发育有三段黄金期，分别为0-3岁、4-6岁和7-10岁，而6岁之前更是儿童脑部发育的黄金期。

 

　　所以这也是这些品牌将益智作为儿童奶粉卖点的原因之一，并且相对于婴幼儿配方奶粉市场而言，儿童奶粉不管是在执行标准上，还是在监管上都相对并不严格，为儿童益智类奶粉留出了较大的发展空间。

 

　　而相对于其他概念性儿童奶粉而言，益智类儿童奶粉在销售对象上更为精准，大多数益智儿童奶粉主要针对学生推出，因为学生用脑较大，推出益智类学生奶粉会更具吸引力，并且这类人群涉及范围较广，对销售周期有所延伸，是具有较大发展潜力的消费群体。

 

　　但也要注意的是，儿童益智类奶粉并非必需品，并且儿童奶粉的消费观念还正处于培养阶段，相比于食用儿童奶粉，对于液态奶会更为偏向，所以儿童奶粉在食用率上是不高的，甚至有不少人认为食用儿童奶粉并没有必要，这就需要儿童奶粉品牌不断进行市场教育，从而去挖掘更多的消费群体，才能够助推这一领域的扩大。

 

　　消耗产能的细分选择

 

　　在2016年，奶粉政策正式发布，每家企业的注册数量确定为3个品牌，每个品牌可以注册3个配方，一共可以注册9个配方，并且未经注册的奶粉品牌不得在国内生产和销售。所以在那时不少品牌为了能够获得更多配方注册资格，就会选择收购或是建设工厂。

 

　　有较多品牌建设的工厂都是以万吨来计量，但很快就出现了产能过剩的问题，市场内供大于需求，统计数据显示，全国年产量不足1000吨的婴幼儿配方乳粉企业占30至40%，产能低的问题较为突出。

 

　　直至2019年，国家发改委、工信部、市场监管总局、商务部和海关总署等七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》发布，其中加快推进连续3年年产量不足1000吨或年销售额不足5000万元、工艺水平和技术装备落后的企业改造升级，此方案的推出提升了整个奶粉市场的发展水平。

 

　　而现在还是有不少品牌通过建设或是收购工厂来增加配方注册资格，尤其是外资品牌近几年收购动作频发。不管是国产品牌还是外资企业拥有着较多工厂和注册资格，旗下工厂产能剩余是较为常见的事件。所以这时选择布局细分领域，不但是在布局新增长品类，还是对工厂产能的一种有效利用。

 

　　并且儿童奶粉在一众细分品类中的发展潜力较大，根据ECdataway数据威相关数据显示，综合天猫、京东两大线上主流电商平台，2021年儿童奶粉线上增长866.8%，增速远超宝宝零食、调味品、特配粉等新兴热门品类。2021年双十一期间，牛奶粉、羊奶粉、辅食、营养品在天猫均有不同程度的下滑，但儿童奶粉增速高达485.3%。

 

　　虽然益智类儿童奶粉在整个儿童市场中的占比并不大，但是具有一定的卖点，并且对于婴幼儿配方奶粉品牌而言布局儿童奶粉市场相对较为容易，现在功能性学生奶粉还没有相关国家标准，所以益智类儿童奶粉是产能过剩时一些企业的不错选择。

 

　　需要临床验证和效果评估的支撑

 

　　益智类儿童奶粉之所以会受到质疑，主要是因为这样的概念性产品，虽然卖点具有吸引力，但并没有临床验证和效果评估的支撑，久而久之，这类产品的卖点也显得不具备吸引力。

 

　　独立乳业分析师宋亮也曾表示，从目前市场竞争中看，儿童奶粉市场门槛较低，大量奶粉产能充斥儿童奶粉，功能性、营养性等五花八门的奶粉混淆视听，干扰消费者的选择，影响了该市场正常发展秩序，这是影响儿童奶粉市场发展的阻力之一。

 

　　但如果益智类儿童奶粉能够临床验证和效果评估，并且获取蓝帽子等权威认证，那么这类产品是具有较大的发展潜能的。

 

　　根据艾瑞咨询《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示,单个家庭健康服务年均花费已达5000元。家庭对健康的重视程度提高,“不要让儿童输在起跑线”的观点,让父母们从骨骼成长、保护视力、大脑发育、均衡膳食营养等方面积极促成孩子“德智体美劳”全面发展。

 

　　并且儿童消费群体范围较广，再者人口结构的变化，让儿童消费人群大大增多。据国家统计局第七次全国人口普查公报,全国人口中,0—14岁人口约占总人口17.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12岁儿童数量达到1.4亿,数量是0-3岁婴幼儿的3倍。

 

　　如果益智类儿童奶粉能够拥有权威认证，未来是具有发展潜力的。并且这类产品还具有差异性，因为蓝帽子的门槛较高，投入周期、成本都较大。根据广告法中规定，以功能性进行售卖的产品，还需要申请健字号的“蓝帽子” 标志，申请时间为2-3年，否则不能以功能性进行售卖。

 

　　认知&浅评：益智类儿童奶粉是具有创新性的卖点，但因为没有较为权威的认证，市场中大多数产品都是只具有与大脑相关的营养元素，却没有临床验证和效果评估的支撑，才会将其认定为概念性产品。而如果企业能够将概念性产品转化为具有权威认证的益智儿童奶粉，那么这一领域是具有一定的发展潜力的，并且也是对于品牌专业度的肯定，有利于提升品牌地位。