区别于常规的奶粉、纸尿裤，婴童鞋服的人口基数更大、周期跨度更长，同时伴随着新生代父母精细育儿、精致穿搭的进阶诉求愈发高涨，高科技层出不穷、场景氛围感拉满、时尚设计也更潮酷......无论是想乘风而起的新锐品牌，还是想更上一层楼的头部品牌，想要在充满无限潜力和巨大机遇的童装童鞋赛道里成为长跑赢家，就势必要深度洞察消费新机，精准锚定趋势赛道，在确定性中寻求可持续增长。
近日，天猫童装童鞋趋势私享会于阿里巴巴西溪园区成功举办，会上重磅发布了《2023年天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），并预判出2023年童装童鞋领域“10+1” 高增长趋势赛道。
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在细分中探索新增量：十大趋势赛道正在显现
所有的品类都值得重做一遍，童装童鞋亦是如此。聚焦庞大的中国婴童鞋服市场，增长的机会永远大于存量不足、内卷加剧带来的挑战，在纷繁复杂的市场变化中，人群特征、细分品类、多元场景及趋势赛道仍然值得深入探究和思考。
《白皮书》提到，婴童服装是母婴行业最大消费品类，2022年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率达50%以上，且消费者搜索趋势逐年增长。另外，据天猫童装童鞋消费数据显示，童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，其中20-29岁消费者占比持续提升；从消费行为看，童装童鞋消费者以舒适为基础要求，颜值是关键决策因素；从消费场景看，童装童鞋消费场景更加细分，年轻家长更愿意为节日仪式、出游场景、居家场景消费，熟龄家长则更愿意为运动和户外场景消费。
《白皮书》中还提炼出2023年天猫童装童鞋“10+1”趋势赛道，分别是：功能科技、专业呵护、儿童运动、时尚风格、国风国潮、儿童配饰、超级联名、儿童家居、潮流亲子、节令仪式和绿色环保，其中功能科技、专业呵护、儿童运动三大赛道尤为值得关注。
功能科技：功能性需求大爆发，儿童穿搭也要融入黑科技
“科技创新、智能制造”早已成为近两年婴童鞋服行业发展主旋律，伴随功能性面料生产技术的进步，新面料、新工艺正加速引领并重塑童装童鞋市场。《白皮书》显示，近一年，功能科技童装的讨论热度持续攀升，诸如三防、速干、防着凉等功能关键词在淘宝搜索uv均呈现双位数增长，抗静电搜索量大幅增长1000%。同时，据天猫童装童鞋消费数据，天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，2023年有望突破百亿。
聚焦消费者端，天猫童装童鞋消费者调研也显示，家长对功能性童装的主要需求产生自季节性，出行、运动等场景下，其中，宝宝3岁以内的家长多关注超柔/抑菌等科技，宝宝3岁以上的家长对季节性防护和场景防护功能的关注度增加。
专业呵护：科学养娃趋势正兴，以专业产品匹配个性需求
在第八届母婴生态大会上，母婴行业观察提出六大行业新趋势，其中之一就是“精准育儿浪潮，分阶分龄分段驱动品类升级与品牌创新”。于婴童鞋服而言，也势必要遵循“科学性”，立足“专业性”，如新生儿的哈衣爬服在面料选择上要更具柔软性、刚学步期间的宝宝必须分龄分阶挑选合适的学步鞋科学护足等。
据《白皮书》数据显示，天猫专业呵护市场以30%的速度高速增长，且仍有大量可渗透空间，2022年专业呵护趋势赛道在天猫首次达到50亿规模。另外，从天猫童装童鞋消费者端调研来看，童鞋在专业呵护市场的最求最大，消费者更多考虑到宝宝不同成长阶段的足部发育特征来选购童鞋，其次是超柔衣物和新生儿哈衣/爬服，此外，少女发育内衣也是消费者关注的重要品类。
儿童运动：多元运动热潮来袭，户外穿搭风圈粉新生父母
随着“双减 ”政策落地，家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注，亲子露营、户外运动一度成为新生代父母“遛娃”新风尚，直接带动了儿童运动鞋服细分品类市场需求的激增。据《白皮书》显示，七成以上家长同时为2-3个运动项目消费，跨运动场景消费成为常态，预计2023年天猫儿童运动市场规模将接近百亿。
另外，《白皮书》也提到了整个儿童运动赛道的三大细分趋势，一是场景细分，除了跑步、篮球、足球常规运动，户外运动与兴趣运动等新兴运动场景的需求均有增加；二是运动科技，不同季节、多样运动场景对儿童鞋服功能需求各有侧重，运动保护及提升运动表现、便捷穿脱等进阶需求涌现；三是泛运动潮流，颜值受重视，潮妈偏爱潮流尖货，户外活动的流行也带动户外穿搭风的兴起。
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从实例中总结方法论：三大头部品牌领衔增长
主流人群更迭、细分需求高涨、品类革新加速，全面重构的大周期下，顺势而为的品牌不在少数，但探究在今天还依然在高速增长的品牌到底奉行哪些策略、具备哪些能力，或许能为行业带来更多的价值遐想。为此，在天猫童装童鞋趋势私享会现场特别设置了三大趋势赛道中优秀代表商家专访环节，天猫母婴亲子负责人立飒、卡特兔创始人张祥发、i-baby创始人王耀民、北面电商总监Jolin等围绕品类创新机会、品牌成长路径、平台多重赋能等深度分享了各自独到的观察和思考。
天猫母婴亲子负责人立飒：现阶段母婴生意增长的驱动源于两方面，一是新生代消费者育儿观念升级带动各个垂直品类的货品升级，二是来自于跨品类的购买，从以前的只买刚需，延展至以刚需为中心扩展更多细分场景需求。在这一过程中，什么样的品牌有机会，还是要回归品牌初心和意愿，它提供的产品本身有没有抓住用户的痛点和需求，有没有真正将解决方案做到消费者的心目当中。此外，站在平台角度，深耕和扶持垂直行业，是天猫一直的方向，因为每个行业的供应链情况、用户需求、商家情况都非常不一样。会重点挖掘在天猫“10+1”的趋势赛道上的商家，不管是头部商家还是新商家，今年都会有针对性的扶持计划。
卡特兔创始人张祥发：聚焦这几年童鞋行业的发展变化，运动、户外等细分场景化需求带动了童鞋的功能性进阶，从细分的学步鞋来讲，新生代父母越来越关注产品功能对婴童成长发育的影响，对于学步鞋的诉求不再局限于产品颜值，而是更多关注安全、健康、能否让他走得更好。从产品角度，当前的母婴消费者受教育化程度更高，他们有能力去分辨，所以考验的是品牌会不会站在用户的角度去做研发产品，提供超乎用户想象的产品出来。从品牌营销策略上来看，还是要专注于自身战略初心及战略定力，不用太担心渠道变革，无论是货架电商还是直播带货，都是一种销售方式，如何让消费者停留在这里提升转化才是关键。
i-baby创始人王耀民：从功能赛道出发，在我的观察当中，母婴产品的功能性可总结为“六防三抗一恒温”。“六防”即防蚊、防晒、防水／污、防摔／滑、防寒、防出汗，“三抗”即抗菌／病毒、抗过敏（敏感肌、瞒虫噬咬）、抗静电，还有“一恒温”是指28-32℃动态调温，不冷不热刚刚好，我们i-baby的恒温科技应用在恒温睡袋、恒温睡衣、恒温家居服等品类中。再上升到品牌建设高度，现在很多都是机会性生产，在发现了一个品类机会后用流量去推动，但后面稍微有一个风浪就扛不住了，因为根基不牢，说到底，品牌初心、战略定位、组织能力是品牌打造过程中的“黄金三角”，缺一不可。另外，90、95、00后新生代需求不同于以往，他们希望精细育儿、品质育儿、科学育儿能变得触手可及，这是品牌该提供的服务，需要天猫一起来深度共创。
北面电商总监Jolin：我们的品牌Slogan是“探索永不停止”，我们鼓励消费者去户外、去探索、去发现。北面童装店在线上是与天猫初创一起去做的，目前虽在天猫母婴的份额有限，但从增速上看，是被认可的一匹黑马。从产品角度，我们会根据亚洲小探索家的体型、脚型做产品上的升级，包括他们喜欢的图案、颜色也在我们的研究范围之内。另外，因此北面在童装领域一大的机会点还在于，将婴童市场与家庭市场相结合，给到了用户更多情境感，像露营、徒步等已经是家庭生活中重要的场景之一。从品牌营销层面，我们将直播视作与消费者更直接的沟通方式，除了介绍产品，也致力于普及户外文化，帮助父母在不同细分场景下为小探索家匹配差异化的专业防护，并且我们也会借助线下活动为天猫会员带来更独特的户外体验。
回到最开始的问题，如何在确定性赛道中获得确定性增长，从一众头部品牌的增长实践中我们会发现，早期突围的关键在于以科学专业产品满足用户细分进阶需求；中期注重品牌建设，以多元方式与用户深度沟通；发展后期则是一场关于品牌和平台的协同共建，共创增长。相信未来，天猫母婴亲子还将携手更多优秀的童装童鞋品牌持续引领品类创新和行业革新。
