“如何更懂你的消费者？”是所有品牌一直以来都在思考的永恒话题。对于母婴行业来说，用户群体日益年轻化，消费需求场景更依赖线上化，细分商品与高客单价商品正在抢占更多市场份额。
从快手磁力引擎发布的《2023快手母婴行业数据报告》中可以看到，短视频直播平台正成为母婴行业新的增量市场。报告显示，无论是2022年全年还是2023年前两月月均，快手母婴商品消费人数均保持快速增长。在人均GMV和品单价方面，快手用户的消费力整体呈提升趋势，实现双增长。
基于行业新趋势，《2023快手母婴行业数据报告》（以下简称“报告”）通过磁力引擎平台数据，从快手母婴内容、用户、母婴商品及消费者等视角出发，盘点2021年1月至2023年2月母婴行业市场现状、细分品类、用户消费特征及营销展望，洞悉行业发展规律及增长趋势，为母婴行业提供更多参考。
风头正劲的流量高地
近几年，随着快手对站内母婴生态建设的持续投入，通过多元内容调动用户积极性的同时，挖掘更多消费潜力，助力诸多母婴品牌和商家实现高速增长。
报告显示，在快手关注母婴视频用户数量稳定增长，2022年日均用户数量1.6亿+，同比增长17.0%。从2021和2022两年分月来看，每年的7、8月日均用户规模为峰值。
和大家普遍的认知相符，2022年母婴视频中有关怀孕、育儿知识、亲子周边内容的播放量相对更高，早教幼教视频播放增速更快。说明用户普遍关注科学养育。
快手母婴生态的繁荣，也得益于平台母婴类创作者的不断涌现和内容制作的丰富精良。截止2023年2月底，快手母婴万粉以上活跃创作者人数同比增长24%。不同粉丝量级的母婴创作者人数均在增长，且增速均衡，其中500万粉及以上母婴创作者相对增速更快。
快手中腰部创作者的潜能大，内容呈现高供给和高增速。2023年2月，500万粉丝及以上母婴创作者人均视频发布量领先，50 - 500万粉丝创作者人均视频发布量相对较高且保持最快增速，同时其人均开播量最高，人均开播增速也最快。
此外，母婴用户呈现出更具自我人格的偏好特征，兴趣广泛并积极主动 。报告显示，快手母婴用户观看内容更加沉浸，更愿意与达人、老铁们进行互动、表达观点。2021年1月至2023年2月期间，母婴视频评赞比、直播评赞比分别实现10.9%、 19.7%的增长。
得益于快手用户覆盖面广、数量多的优势，快手大力发展多元化内容生态，汇聚海量母婴用户，于此相辅相成的是持续增长的用户规模反过来也不断刺激创作者的创作热情、加速内容供给。健康有序、繁荣增长的快手母婴生态也为母婴用户和品牌商家构建良性发展、交互空间，孕育众多母婴品牌新的增长点。
母婴人群消费新态度
当前，快手母婴相关商品消费人数和消费能力增长明显。报告显示，2022年快手母婴月均消费用户数1100万+，同比增长33.3%。同时对于500元以上高品单价商品的消费人数同比实现翻倍增长。
快手母婴电商以前期亲子短剧、育儿科普、好物分享等内容实现消费者多触点种草，并持续通过短视频和直播带货实现转化。随着消费升级和健康意识的增强，品类精细化、育儿专业化，成为快手母婴生态新的发展趋势。
越来越多的父母愿意为优质的母婴用品买单，快手作为重要的母婴消费渠道，其细分赛道发展前景更为可观。2022年快手母婴商品中，儿童鞋服、奶粉辅食为主要消费品类，婴童鞋服和文具的用户数增长相对更快的。
在儿童鞋服品类中，儿童休闲裤、儿童普通外套、运动鞋GMV领先，说明快手母婴用户在为孩子选择日常穿搭时，兼顾孩子的生活和运动场景。报告显示，2022年快手儿童鞋服涌现出不少高潜和黑马单品。双肩包、儿童马甲、保暖裤、帆布鞋等同比消费保持快速增长，具有较大增长潜力。儿童风衣、儿童半身裙、汉服、速干类衣服GMV增速极高。
在奶粉辅食商品消费用户画像中，女性仍是主要消费群体，31-40岁用户数最多，占比为48.1%且保持较快增速，18-23岁用户数增速最快。24-30岁和一线用户人均消费金额最高 ，二线消费用户同比增长最快，增速超过50%。
基于报告，不难发现，从整个行业同比增速来看，快手母婴市场规模增量未来可期。与此同时，快手母婴人群的消费需求也在不断扩大。消费者不仅仅满足于产品本身，还要求产品针对不同场景、不同人群提供更细分的商品。另一方面，伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需求也日益提升，专业化、精细化市场将迎来持续增长的契机。
母婴行业仍是增长机会点
基于当代父母积极的消费观念和较为强劲的消费能力，母婴市场增量辽阔，但在市场空间增大的同时，也意味着竞争者将更多，这是机遇，也是挑战。如何在众多品牌和细分领域中成功突围，已经成为了当下品牌面临的难题。
在快手母婴消费呈现强劲增长态势的背后，消费者有着三大鲜明特征：母婴消费前后愈加注重搜索；年轻、男性、三代家长或是增长动力；细分用户消费具有差异性。
从互联网时代之初无差别的广告推送、线下专柜商超曝光，到如今的消费者与品牌双向互动，借助短视频平台主动搜索、筛选，快手母婴用户越来越积极主动地高效释放消费力。
“买前买后搜一搜”成为新的母婴行业购物趋势。报告显示，快手母婴消费用户中有搜索母婴行为的用户占比持续提升，2022年对比2021年上涨8.4个百分点。同时搜索母婴用户中有消费母婴的用户占比整体也呈增长趋势。
基于2022年母婴消费用户数据，对消费者用户画像进行了更深入地区分，从而更好地帮助品牌触达目标用户群体。报告显示，31-40岁的社会中坚是快手母婴消费的核心群体，而18-23岁相对年轻和50岁及以上的年长用户逐渐成为快手母婴消费的一支强大队伍。
另一个有趣的现象显示，男性在母婴商品的消费力上拥有者巨大的潜力。虽然男性消费人数和消费金额的份额并不大，但各年龄段男性消费人数均在快速提升，其中以18-23岁准奶爸和50岁及以上的男性增速最快。
母婴行业的整体发展，为母婴品牌带来了更加多元的发展机会，创新化、精细化的细分品类有望在快手得到良好的增长空间。本次《2023快手母婴行业数据报告》通过一系列的数据模型以及消费行为逻辑洞察，让母婴行业的增长变得可感知、可指导、可预判。
