出生率下滑，人口红利消失，母婴行业正在承受巨大的压力。与此同时，随着“90后”和“95后”等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体，母婴行业走到了新的转折点。
新一代年轻父母的消费观念和育儿风格转变，推动着母婴行业朝着更多元化和个性化的方向发展。他们对于“大健康”概念的关注和认同也日益增强，健康新动能的趋势也为母婴产业各类细分品类创造了新的增长空间。
婴幼儿奶粉市场进入存量竞争时代
作为母婴市场第一大品类，近年来，婴幼儿奶粉市场进入存量竞争时代，年复合增长率低速运行，头部企业的市场占有率进一步集中化。
独立乳业分析师宋亮直言，“这轮价格战从2020年的下半年开始，今天为止奶粉的价格战还在持续。婴儿配方奶粉行业的红利期、高光时刻已经结束了，对于行业来说未来的发展方向一定往全家精准营养方向发展。”
根据《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》，消费者的婴幼儿奶粉消费更加理性，囤货行为在减少，价格敏感度越来越高，会进行多个平台的比价。
新生儿出生率下降，儿童乳品市场的关注度正在上升。伊利集团创新中心首席科学家冯罡表示，以儿童奶为例，对消费者来讲，儿童从吃饱到吃好，到现在走向吃得健康，父母在儿童健康领域关注的主要有三点：长得更高、更壮、更聪明，这三点的需求和乳制品是强烈相关的。
赛道日趋多元
在出生率持续下滑的趋势下，母婴产业亟须寻找新方向实现突围。当前和未来一段时期，哪些母婴赛道景气度较高？记者调研采访发现，以营养品、儿童零辅食、婴幼儿洗护用品为主的母婴大健康赛道成为众多母婴企业聚焦的发力方向。
“总结起来就是越来越卷的奶粉、站在风口的营养品品类、日渐拥挤的零辅食品类、不断更新迭代的洗护品类。”Informa Markets中国（杭州）总经理顾晓媛说。
母婴营养品市场规模不断提升，近5年来均保持双位数增长，行业调研数据显示，2022年市场规模已达819亿元，预计2023年将保持15%以上增长。
《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》显示，当下消费人群对于母婴营养品接受程度较高。在备孕及孕产人群中，40%以上的群体早在备孕期就开始食用营养品，半数家长在宝宝1岁前就开始补充营养品，3岁前普遍已食用营养品，且频次多保持在一天一次。另一个新兴的热门赛道是婴童零辅食。近两年，婴童零辅食发展较快，相关行业数据显示，2015年婴童零辅食的市场规模为610亿元，预计2025年将增长至1632亿元。
迈入功效时代、科学育儿时代，婴童洗护赛道也正焕发新生机。相关数据显示，2021年中国婴童洗护市场规模超300亿元，预计到2025年将有望达到500亿元。
立足母婴需求原点寻找新增量
“有消费实力，更有消费主张。”这是“90后”“95后”年轻父母们的母婴消费新标签，他们对大健康概念的关注也诞生了新的产业发展机遇。
“中国的消费者现在更关注的是健康、安全，因此母婴企业要把握好时代给予我们的机会。”爱婴室董事长兼总裁施琼指出，近几年来，受各方面因素影响，线下母婴实体店的业绩受到很大的冲击，但新的机会也在出现，比如母婴营养品和婴童洗护两个品类仍然保持相对高的增长，这两个品类未来也是母婴市场很大的机会。
“小红书站内的母婴内容一年来同比增长超过90%，超过了美妆内容的热度，家长对宝宝健康问题的关注度一路走高，例如婴童湿疹皮肤问题、肠胃健康、身高、护眼等方面。”小红书商业母婴行业群全国总经理白泉指出，2023年母婴健康层面的趋势主要有三个方面，分别是低敏育儿、婴童肠道健康、妈妈孕期养护。
贝亲中国区总裁周剑峰指出，进入中国市场20余年，婴童洗护用品市场已经发生巨大变化，从原先的商品消费到品质消费，再到现在的个性化细分消费，同时国产品牌发展特别快。
营养品已经成为驱动母婴行业增长的巨大动力。京东集团副总裁、京东健康营养保健事业部总经理杨叶指出，母婴营养板块是高占比、高增速，是京东健康营养保健业务板块中的主力类目。“今年1至4月，母婴营养品在全域电商的销售占比达到了25%以上，增速也是领跑的，其中婴幼儿营养品占比高达80%。钙铁锌、DHA、益生菌等是销售的主力品类，其中益生菌的增长非常高速，有三位数以上的增长。此外，牛初乳、乳铁蛋白等细分类目的增速也非常快。”
